Калькулятор юнит-экономики

Что такое юнит-экономика подписки

Юнит-экономика отвечает на главный вопрос подписочного бизнеса: зарабатываем мы или теряем на каждом клиенте? Пока привлечение одного клиента стоит дороже, чем он приносит за время жизни, рост только увеличивает убыток — каждый новый платящий пользователь копает яму глубже. Поэтому юнит-экономику считают до того, как заливать бюджеты в маркетинг.

Калькулятор берёт несколько понятных вводных — средний чек, число новых клиентов в месяц, отток, расширение и стоимость привлечения — и показывает ключевые метрики: LTV, CAC, соотношение LTV:CAC, срок окупаемости, а также MRR и ARPU. Расчёт выполняет тот же вычислительный движок, что и полная модель DraftLab, поэтому сохранённый в проект расчёт даёт ровно те же числа.

Как читать метрики

MRR (Monthly Recurring Revenue) — месячная регулярная выручка от подписок. Это пульс подписочного бизнеса: сумма того, что все активные клиенты платят в текущем месяце. В калькуляторе показан MRR устоявшегося месяца — когда база уже наросла из ежемесячного притока новых клиентов за вычетом оттока.

ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного активного клиента: выручка месяца, делённая на число активных аккаунтов. Для чистой подписки без расширения ARPU равен среднему чеку; расширение (upsell) постепенно поднимает ARPU выше стартового чека, потому что оставшиеся клиенты платят больше со временем.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового клиента. Это то, что вы вводите: сумма маркетинга и продаж, приходящаяся на одного платящего.

LTV (Lifetime Value) — сколько один клиент приносит за всё время, что он остаётся с вами. Здесь LTV считается как средний чек × валовая маржа × срок жизни клиента. Срок жизни выводится из оттока: если каждый месяц уходит 5% клиентов, средний срок жизни равен 1 / 0,05 = 20 месяцев. Чтобы LTV не обещал выручку за пределами планируемого горизонта, срок жизни ограничивается сверху (по умолчанию 36 месяцев) — консервативная оценка вместо бесконечной.

LTV : CAC — главное соотношение юнит-экономики. Оно показывает, во сколько раз ценность клиента превышает стоимость его привлечения. Значение 3:1 и выше — здоровый ориентир для подписки: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привести. Соотношение около 1:1 означает работу в ноль, а меньше единицы — что вы теряете на каждом привлечённом клиенте.

Окупаемость CAC (payback) — за сколько месяцев валовая прибыль с клиента возвращает потраченный на его привлечение CAC. Чем короче срок окупаемости, тем меньше оборотного капитала связано в привлечении и тем быстрее бизнес выходит на самоокупаемость. Для большинства подписок ориентир — до 12 месяцев.

Отток и расширение

Две ставки сильнее всего двигают юнит-экономику. Отток (churn) — доля базы, которая отваливается каждый месяц. Он сокращает и срок жизни клиента, и MRR: даже при хорошем притоке высокий отток не даёт базе расти. Если вы ввели отток выше 20% в месяц, стоит перепроверить — часто это годовая ставка, ошибочно внесённая как месячная.

Расширение (expansion, upsell) — рост среднего чека у оставшихся клиентов: переход на более дорогой тариф, докупка мест, рост потребления. В отличие от притока новых, расширение поднимает ARPU без увеличения числа клиентов и часто оказывается самым дешёвым источником роста выручки — платить за привлечение уже не нужно. Даже небольшое ежемесячное расширение заметно улучшает LTV на длинном горизонте.

От калькулятора к полной модели

Калькулятор намеренно упрощён до одного продукта и нескольких вводных, чтобы быстро проверить гипотезу. Реальная финмодель обычно сложнее: несколько продуктов и тарифов, разные стадии запуска, разбивка расходов на COGS и OPEX, налоги, кассовые разрывы и runway. Кнопка «Сохранить как полную модель» переносит введённые значения в проект DraftLab — там те же числа разворачиваются в помесячный прогноз P&L, движение денег и точку безубыточности. Ничего пересчитывать заново не нужно: движок один и тот же.